基于广告效果的全媒体价值评估

题目有些大，但内容会很具体。从题目中可以看到本文围绕的两个点是“基于广告效果”和“全媒体价值评估”。“基于广告效果”字面意思不难理解，但效果指标都有哪些，可以看之前的文章《互联网广告计费方式介绍》、《广告效果的衡量指标及监测工具》。“全媒体价值评估”也不难理解，其中全媒体指的是跨越搜索引擎和展示网络的不同类型媒体。

为什么做全媒体价值评估有意义呢？

在广告投放以及效果衡量的时候，我们经常会碰到一个场景：广告主投放了搜索广告（百度、谷歌等），同时在门户网站、垂直网站投放了展示类广告（通栏、画中画等位置的富媒体广告），在做最后的效果衡量时，发现90%的订单都是搜索引擎带过来的，而消耗投放费用最多的门户网站带来的订单最少。但等下一次广告主只选择搜索引擎投放时，将会发现订单量急剧下降。从这个场景中，我们可以看出无论对于广告主还是展示类广告的媒体来说，都需要一种价值评估的方法，来指导每次的投放或者证明自己的价值。

在做评估体系之前，我们需要明确几点：

1、用户看到广告到最后下单的顺序：广告播放—广告点击—到达Landing Page—浏览产品—加入购物车—前往结算—提交订单。而在实际情况中，用户可以随时在每一个位置中断访问。因此，一个用户实际的访问情况可能如下：

2、用户分忠实用户、老用户及新用户，对广告主来说，不同类型用户转化的难度不同，因此也需要对媒体带来不同用户的能力进行评估。比如如下的划分：

注：总天数指的是从用户第一次到达网站到当前的天数，总订单数同理。

一个简单的评价体系设计如下：

1、可能的指标：

注：激发兴趣指的是在一个投放Campaign中，用户第一次到达Landing Page的行为，此时这个媒体属于激发用户兴趣的媒体。促进购买指用户提交订单的行为，此时这个媒体属于促使用户购买的媒体。在用户第一次访问到最后购买之间用户的所有访问均为增强印象，在此期间的所有媒体均为增强印象的媒体。

2、评价的方法：

1）记录用户所有的访问记录以及来源媒体

2）当用户下单后，追溯用户访问记录，给所有的媒体按照以上设计指标进行相应的计算，并更新指标的数值

3）以订单的总额为值对指标的数值进行更新（当然也可以按照订单的原价、利润等）

4）在一次评价中，激发兴趣 = 订单总额；促进购买 = 订单总额；增强印象 = 订单总额/增强印象的媒体数量

5）新用户、老用户、忠实用户有不同的权重，比如100%、40%、20%

结合上面所举例子，分析媒体效果：

1、假设一个新用户通过百度购买了3000元商品

2、在30-60天之内，该用户又产生购买时，该如何计算呢？

假设用户在此期间于2010/1/8 18:35 PM 在 163 网站看到广告后直接购物6000元，则各指标数值更新为：

3、当60天后，该用户又产生购买时，又如何计算？

假设用户又产生了购物行为：2010/3/1 15:45 PM  在 Sina 看到广告后直接进入商品页购物600元，那么各指标值更新为：

以上的例子是针对一个用户的持续购买进行的媒体价值评估，当我们对一次Campaign中的所有效果进行如上评估后，对媒体的激发兴趣、增强印象、促进购买指标结合用户所处阶段构成的9个维度的指标，我们都可以获得评分，相信有了这个标准后，对我们下一次投放时该选择哪些媒体和网站，将会更加容易做出决定，因为我们知道了哪些媒体更适合做新品推介、那些媒体更适合做品牌维持、哪些媒体适合做用户召回、哪些媒体适合做转化提升。

注：以上的设计仅为举例。

从广告发展的趋势来看，对不同媒体类型进行效果评估仅仅是我们评估的第一步，未来如何对不同屏幕（电脑屏、移动屏、电视屏）的媒体进行评估则是我们的终极方向。

网络广告的发展道路漫长而有挑战性！有志的人们加油吧！！！