AdExchange平台发展讨论

AdExchange平台指的是展示广告程序化营销生态中的广告交易平台。随着2012年底程序化交易的兴起，交易平台也逐渐流行起来。目前国内称呼自己为交易平台的产品（或者公司）也已经不下20家。这个生态真的能够容纳这么多的交易平台吗？交易平台的发展方向是什么？作为生态中的DSP、SSP及其他合作伙伴，该如何选择交易平台？我们一起来讨论一下。

我们先来看交易平台产生的原因和交易平台存在的必要性，再来看交易平台的特点。

在之前的一篇博客《程序化营销发展的动因研究 》中，我们提到了程序化营销的第一阶段是RTB实时竞价阶段，第一阶段发展的原因是：

“RTB实时竞价不需要这些公司包断媒体就可以接触到包断都无法比拟的流量量级，这种量级是以10亿为单位的，接触到这些流量不需要付出任何资金，资金只有在这些公司竞价成功后才会被支出，每一次的竞价成功也都有广告主及代理公司买单。因此，RTB解放了这些公司的现金流难以为继的困境及避免了可能无法收回投资的风险，所以之前从事富媒体精准广告的技术代理公司开始大力推广RTB概念的普及”

因此，市场对交易平台的期待简单来看有两点：第一具有大量的流量，第二只为成功展示的广告付费。这是从DSP角度看到的期待。我们从媒体的角度来看，媒体的期待也不外乎两点：第一是更高的流量变现能力；第二是在一点的基础上，还提供完善的品牌保护功能。有时候视媒体的自我定位不同，第一和第二的优先级也会进行互换。除了生态链上下游合作伙伴的期待，交易平台一定还有自己的定位和利益诉求，这种诉求也有两种：第一是成为生态的基石，通过为生态服务获得利润；第二是左手倒右手，做无本买卖的挣利差。

这三方面的期待决定了一个交易平台需要具备的特点有：

1、流量：流量有数量、质量和类型的区分。
– 交易平台应该具有海量的流量，对一个DSP来讲，要加入的交易平台流量最少应该达到20亿级别，才能够在正常合作的情况下不亏本（想要了解怎么算的那就留言，大家也可以猜一猜怎么计算的）；
– 质量同样是对交易平台提供的流量的要求，质量的要求是结构合理，最优质、较优质、较好、好、较差、差各个层次的流量都需要具备；
– 在消费者注意力碎片化的时代，各种流量类型的提供也是非常必要的，这是交易平台增加自己竞争力的重要手段之一。

2、预算：
– 对媒体来讲，高效、高收益的变现是对一个交易平台的最基本的要求，因此在流量上的广告填充率成为了一个最核心的指标。所以，一个交易平台如果自己无法保证100%的填充，对媒体来讲，这个交易平台的竞争力就非常弱，所以，交易平台必须有一个非常大的预算池来保证100%的填充率。
– 同时，媒体还关注交易平台对其另一个需求的满足程度，那就是媒体的品牌保护诉求，这种诉求简单来看，包含了避免与自有销售体系（销售团队）冲突和保护自有资源销售价格两部分。
一个好的交易平台也必须满足媒体的这两方面要求，并且可以由媒体在两个要求之间进行自由切换或者平衡。

3、定位：定位指的是对自己的定位。
作为生态中体量最大、位置最为核心的交易平台来讲，最优的定位应该是成为生态的基石，通过服务提供进行收费，而非着眼于利润，通过倒买倒卖来赚取利差。

所以，一个交易平台应该具有的关键词为：海量流量（>20亿）、流量质量结构合理、多类型流量提供、充足的预算池、100%填充率、完善的媒体诉求支持、为市场服务的抱负。这些也是一个交易平台必要性存在的合理原因。生态中的DSP、SSP等合作伙伴也应该从以上方面来选择交易平台，正确的选择永远比单纯的努力要更重要。

从目前的交易平台来看，主要分为以下几种类型：

• 第一类：联盟性质的交易平台，有百度、阿里及谷歌三家；
• 第二类：自有媒体的交易平台，有腾讯、新浪、凤凰等；
• 第三类：左手倒右手的交易平台，除以上之外的其他；

坦白来讲，我最看好或者说我认为对整个程序化营销生态而言最有价值的是第一类交易平台，也只有第一类平台才有可能成为整个生态的基石，为生态的发展负责。这其中可能会存在一个例外，那就是第二类的腾讯，之所以可能成为例外，是因为腾讯自有媒体的强大，这在我们上面分析的流量这一点上不存在问题，但是腾讯一个最大的问题在于，他是否愿意将流量真正开放给市场，让所有参与者公平竞争其所有质量、所有类型的流量，如果不能做到这点，生态中其他伙伴也仅仅是其剩余流量的变现方，成为拾其牙慧者。如果仅仅这样，腾讯也就和第二类的其他公司没有任何区别。

再来看第二类的交易平台。第二类的交易平台最终有两个发展方向，要么进化成第一类交易平台，要么彻底灭亡。这取决于这类平台所在公司的两个部门的对抗结果。这两个部门就是销售部门和产品技术部门。销售部门赢，第二类交易平台灭亡；产品技术部门赢，进化为第一类交易平台。2014年，产品技术部门占上风，所以这类平台比较活跃；在今年，活跃度下降，看起来暂时是销售部门占得上风。

第三类交易平台，好像没什么可说的，最后必然是灭亡。因为这也由不得他，在生态中所有人为了提高效率和效果用程序化来改造广告生态时，他们反而成为了改造的绊脚石，降低交易效率、拉低效果（虽然他们的点击率还很高:-))。商业市场都是用钱来投票的，他们除了灭亡也没别的选择了。

现在程序化营销从业者数量提升很快，能人、牛人也很多，以上观点相信有很大的争议，也请有不同意见的从业者尽情讨论。